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拼多多还能拼什么
发布日期:2022-07-17 00:21    点击次数:201
头图来源|视觉中国头图来源|视觉中国

  这家年轻的电商跨越两万亿GMV,实现持续盈利。但增长停滞后,拼多多还能拼什么?

  文|《中国企业家》记者 刘哲铭

  编辑|李薇

  陈磊交出了接棒黄峥后的首份年度成绩单。

  3月21日晚,拼多多发布了2021年度及第四季度财报。财报显示,2021年全年,拼多多年成交额(GMV)为2.4410万亿元,同比增长46%,正式跨入两万亿时代;全年营收为939.499亿元,同比增长58%。

  不过,增长滞缓也成为拼多多最迫切向投资者回答的难题。2021财年第四季度,拼多多营收同比增长2.57%,至272.31亿元。这是拼多多上市以来收入增速新低的一个季度,也是首次仅录得个位数增长的一个季度。

  在用户数量上,一直“跑马圈地”的拼多多在无限逼近阿里时也面临减速。第四季度,拼多多平均月活跃用户数为7.334亿,同比仅增长2%;截至2021年12月31日,年度活跃买家为8.687亿,较上一年底的7.884亿增长10%。根据阿里财报,阿里生态全球年度活跃消费者数量为12.8亿。

  但值得注意的是,拼多多四季度依然实现了盈利,经营利润为69.070亿元。自2021年二季度,拼多多实现归母净利润24.15亿元以来,长期陷于亏损中的拼多多已实现连续三个季度盈利。拼多多方面表示,利润实现进一步增长主要源于营销费用的缩减,以及一次性费用抵减。这意味着拼多多开始告别野蛮生长,开始克制烧钱补贴来换增长。

  停止用亏损换取规模后,市场似乎并不满意拼多多交出的这份2021年成绩单。截至美股3月21日休盘,拼多多股价39.99美元,跌2.61美元,跌幅为6.13%,此前盘前曾跌超12%。

  在拼多多发布这份财报前,阿里和京东也都已发布2021自然年的成绩单。透过这三份财报不难发现,电商平台正面临一个共同的难题——营收增速放缓甚至停滞。在竞争和不确定性加剧的大环境下,电商还能怎么讲故事,拼多多还能拼什么?

  一年前,黄峥卸任时在其最后一封股东信中发出过一个疑问:“拼多多是农产品起家的……但流通效率的提升毕竟不能从质上提升农产品的附加值,也不能性质性地大幅提升身体健康水平。那一步步往纵深走,我们能做些什么呢?”这也是他退出拼多多后去做的主要事情之一。

  创始人退出一年后,拼多多再次强调了投资农业对于拼多多的重要性和长期意义。拼多多董事长兼CEO陈磊在财报会议中表示,相比业绩增长,拼多多更关注策略和结构性的优化,拼多多去年开始调整发展策略,更加关注科技投入,追求长期的高质量发展。

  此外,陈磊强调,四季度利润仍将用于农研科技领域,继续深化拼多多在农业数字化方面的努力,以推动更多的农产区、农户直连数字经济。2021年8月,拼多多便宣布设立“百亿农研”专项,并已将2021年二、三季度利润全部投入到该专项。

  陈磊在财报会议中表示,相比业绩增长,拼多多更关注策略和结构性的优化。来源:被访者

  2019年拼多多推出百亿补贴,成功实现对一二线城市的渗透,打通五环内外。如今,“百亿农研”成为拼多多下一个核心项目。

  但对于现在的拼多多来说,在农业方面与阿里、京东、美团等平台交手的同时,还需要应对另两个对手的潜伏——电商后来者抖音、快手正在持续追赶,甚至已超越拼多多此前创下的GMV增长纪录。

  陈磊坦言:“拼多多在这个体量上保持长期高速增长是不现实的,未来的增长还是要有结构性、策略性的变化,因此从去年开始我们就在做一些策略的调整。追求长期的高质量发展,这个对高速增长肯定是有影响。”

  告别亏损时代,拼多多正在探索一条能持续保持增长的路。

  向对手学习

  在万亿GMV这条路上,京东花了13年, 上海维思智宸科技股份有限公司淘宝花了10 年,拼多多只花了4 年,而抖音在3年之内就很可能完成这一目标。

  据《晚点LatePost》报道,字节跳动电商业务最新目标为2万亿元GMV,其中,来自抖音电商GMV目标为1万亿元,TikTok电商GMV目标为1万亿元。2021抖音电商服务大会上,抖音电商副总裁木青透露了一组数据:2021年1~8月,抖音电商的GMV相较于2020年1~8月提升了7.9倍。

  陈磊在3月21日晚的电话会中并未提及竞争,不过他表示:“拼多多的本分是能不能更好地满足消费者的需求,不会过度关注竞争。但在过去一段时间里面,我们在了解以及跟进用户的行为和需求变化后,这些方面有改进空间的。应该承认很多竞争对手在一些方面做得比我们好,我们需要向他们学习。尤其在这种竞争加剧的环境下,我们需要从自身找原因,提升服务,提高用户满意度。”

  值得注意的是,2022年春节期间,拼多多悄然对多多视频进行灰度测试。一些拼多多用户的首页一级入口中出现了“多多视频”的身影,紧随“首页”,代替了原来的“直播”栏。

  多多视频一方面依旧采取补贴获客的方式:用户每观看一个多多视频的内容,就会获得一定的现金补贴,立即到账绑定的个人微信账户;另一方面,拼多多也在吸引更多达人入驻。一位MCN机构负责人曾对媒体介绍到,从2021年9月中旬开始,拼多多就发布了针对多多视频的达人引入政策,今年政策再次调整,将引入门槛降低,吸引更多达人入驻。

  在短视频平台走向电商时,电商平台也在尝试短视频业务。

  淘宝一直在推进社交化与内容电商,增加用户粘性。阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇曾在财报电话会议上表示,搜索与推荐是互补的,“我们的推荐流的浏览更多的是创造消费者的需求,让他能够发现他们原来想不到的商品”。

  2021年1月,淘宝直播正式升级为独立APP“点淘”,彼时负责人俞峰表示,内容化将是2021年淘宝的重大战略。2021年4月29日,在淘宝直播盛典上,俞峰进一步公布了点淘取得的成绩:单日平均用户时长在50分钟以上。同时,点淘现在的UV价值(每天单用户价值)大于50元。接下来,淘宝将把淘宝直播的生命周期贯穿到淘宝公私域的大循环里,实现更高效率的转化。

  “拼多多自诞生以来一直在一个竞争激烈的行业,中国电商行业竞争非常激烈。现在更多的大平台进入了电商这个领域,他们为消费者提供了不同的选择。随着技术的升级,消费者的需求也必然会进一步的迭代,我们预计还会不断的有新的平台加入到电商行业。”陈磊说道。

  在整个互联网流量见顶的背景下,拼多多的活跃买家数居于第二,仅次于阿里。但对于一个红海行业来说,拼多多也需要固好基本盘。

  陈磊表示:“拼多多不可能一直做到最好,那么在调整团队和方向,过去一年我们难免会放慢一些步伐。另外一方面,我们也选择对农业进行更多的投入,它不同于纯线上互联网技术,需要我们更有耐心。”

  长坡厚雪

  作为巴菲特信徒,拼多多创始人黄峥和段永平都常常提及长坡厚雪,指一家好公司应在长长的坡上,有厚厚的雪,这样才能形成越滚越大的雪球。

摄影:史小兵摄影:史小兵

  2020年10月,黄峥在给员工的内部信当中写道:买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是拼多多人的试金石。可以看出,从那时,甚至更早的时候开始,他就坚信农业就是拼多多的“长雪坡”。

  去年夏天,拼多多宣布设立了“百亿农研专项”,自去年二三季度开始,包括本季度在内,未来相当长时间的利润都将优先投入这一项目。这印证了,拼多多要将这一条自己赖以起家和壮大的“雪坡”继续绵延下去。

  “农业投入是需要一定时间的,‘百亿农研’不是以盈利为目的,我们希望能推动农业科技的普惠。”陈磊谈到了百亿农研的目标。2021年第四季度,拼多多研发费用为20.23亿元,同比增长4%;全年研发费用达到89.93亿元,同比增长达30%。研发费用中大部分投向了农研科技领域。

  的确,对于农业这样一个万亿级赛道,投入需要时间和耐心。

  “过去十年时间里,中国电商业态在生鲜行业尝试无数的解法,从B2C,再到前置仓等等都在尝试在生鲜行业上游解决农业的问题,下游解决用户需求的问题。这是非常庞大的赛道,数万亿的体量。”阿里淘菜菜方面曾表示,看似微小的买菜卖菜业务实际涉及了整个农业上下游。

  据拼多多方面的数据,截至2021年12月1日,拼多多平台上单品销量超10万单的农产品达到6000余款,同比增长43%。单品销量超100万单的农产品达到50余款。盐源苹果、会理石榴、赣南脐橙、武鸣沃柑、固城湖大闸蟹等地标农产品订单量实现180%~200%不同幅度的同比增长。

  在农业大版图中,物流成为要解决的关键一环,但物流一直是拼多多软肋所在。此前,随着多多买菜的推进,拼多多已经开始在全国布置仓储和物流能力。

  2022年2月9日,多多买菜开通了一个名为“多多驿站”的抖音账号,首次释放出进军快递末端代收业务的信号。2月15日,快递代收的申请接口,已经在多多买菜的页面上线。据《财经天下》周刊报道,多多买菜官方称已与中通、圆通、申通、韵达、中国邮政、极兔、百世汇通等快递公司签署合作协议,打通了签收系统,为有快递业务资质的站点提供“多多买菜”代收服务系统。

  “物流的未来不应该被历史所束缚。”陈磊认为,未来十年的物流,更多地取决于点对点交付,而不是过去十年的中心辐射模式。但这并不代表拼多多正式进军配送业务,电商中有次日达要求的产品往往不是农产品。

  从物流和供应链体系来看,阿里亦是值得重视的对手。供应链方面,阿里巴巴有零售通、盒马、数字农业生鲜板块、大润发商超百货、淘特的日杂厂货等多条供应链,但从用户量和成交单量来看,美团买菜与多多买菜一直同位于第一梯队。

  2021年3月,黄峥在离职公开信中表示:行业竞争的日益激烈甚至异化让我意识到这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争是有其不可避免的问题的。要改变就必须在更底层、根本的问题上采取行动,要在核心科技和其基础理论上寻找答案。虽然拼多多自身还很年轻,还有很厚、很长的雪坡,还有比较长时间的高速增长空间,但如果要确保它10年后的高速高质量发展,那么有些探索现在已经是正当其时了。

  这条探索路径从农业开始越发清晰了。不过,和拼多多一样下决心的同行者也不少,这条路还尚未有可学习的“前辈”,走下去不会轻松。

  参考资料:

  《拼多多的短视频,值得做吗》,澎湃

  《拼多多和抖音,谁抄谁的作业》,陆玖财经

  《拼多多再攻阿里腹地》,财经天下

  《晚点独家|抖音一年带货超5000 亿元,将启动跨境电商业务》,晚点

  《黄峥辞任后拼多多首份财报亏损换增长失灵陈磊需要讲新故事》,中国企业家

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